Negocios Internet en Hispanoamerica: MiMarca.com

24.11.05

MiMarca.com

Telmex y Microsoft acaban de anunciar la "renovación" del portal que manejan conjuntamente desde hace 5 años (T1MSN.com) y que a partir de ahora se llamará (ProdigyMSN.com).

Sin importar mucho el lenguaje plagado de adjetivos positivos, este cambio lo que refleja es el reconocimiento de un grave error, cometido especialmente por Telmex y que hasta el momento le ha costado millones de dólares invertidos en el "Branding" de T1MSN.com.

Justamente, hace 5 años tuve la oportunidad de recibir a los representantes de Microsoft Venezuela que querían proponerle a Cantv.net hacer un 'co-branding" parecido. Recuerdo que cuando nos dijeron que el nuevo portal a punto de ser liberado se llamaba T1MSN, con gran sorpresa les pedí me explicaran de donde habían sacado tal nombre y me respondieron que significaba "Todos unidos con MSN" y que también se podía interpretar como "Telmex unido con MSN".

Aunque por discreción no comenté nada en el momento, mi cara debe haber reflejado lo que pensaba y que básicamente se podría resumir en un... "vaya, tamaña estupidez, de verdad que la gente de Telmex debe ser realmente ignorante en estos temas para haberse dejado meter tal gol".

Al final no llegamos a nada con Microsoft porque no vimos en su propuesta algo que fuera mejor que lo que nosotros ya teníamos, pero de aquella época me quedó la impronta del monstruo nominal que habían creado y la certeza de que algún día (imaginaba que más temprano), Telmex se daria cuenta del error y lo corregiría.

Otros que también andaban equivocadísimos era la gente de El Universal que llevaban tiempo empujando la marca EUD.com (que supuestamente significaba "El Universal Digital"). En el caso de ellos, recuperaron la cordura más temprano y desde hace rato enterraron ese nombre, volviendo a ElUniversal.com que nunca debieron abandonar.

Pero ustedes se preguntarán, ¿dónde está el error?

La burbuja Internet trajo consigo un montón de mitos pero uno de los que lamentablemente más penetró en la mente de los empresarios era el de que Internet era un mundo completamente distinto al que ya conocían. Esto es verdad en cierta forma pero no en el sentido de que nuestros proyectos en Internet son emprendimientos que arrancan de la nada. No, para nada, cualquier iniciativa en Internet es una extensión natural de nuestro negocio "offline".

Si vamos a desarrollar un negocio en Internet, normalmente deberíamos aprovecharlo para potenciar el negocio que ya tenemos, por ejemplo porque vamos a usar a Internet para tener un canal adicional (ventas, comunicaciones, investigación, etc.).

Si creamos el negocio en Internet planteándonos que es algo nuevo, distinto y no relacionado con nuestro negocio actual, sería igual que si decidiéramos arrancar una nueva empresa y tuviéramos que manejar dos empresas distintas. Eso tiende a tener muchos problemas gerenciales y pocos beneficios.

En esa línea de pensamiento, el tema del nombre es fundamental. Si tenemos un café que se llama Café La Estación y decidimos desarrollar un sitio Web, lo lógico es que el sitio lo llamemos CafeLaEstacion.com; si se nos ocurre llamarlo TuCafe.com o ElMejorCafedelMundo.com, puede ser que logremos atraer más tráfico al sitio pero en nada ayudaremos a que las personas mantengan en su cabeza el nombre del café, dado que ponemos a competir dos nombres distintos por las mismas pocas neuronas que una persona puede dedicar a recordar el nombre de un café.

En un mundo tan invadido de lemas, promociones, publicidades, es sumamente difícil lograr mantener el nombre de nuestra empresa en la mente de las personas. Las marcas que mejor lo han hecho (ej. CocaCola, Apple, Microsoft, Ford, Cantv, Movistar, etc.), lo logran después de invertir enormes cantidades de dinero en publicidad.

La gran mayoría de los empresarios no podemos contar con tales cantidades de dinero, así que debemos esforzarnos por lograr que nuestra inversión sea lo más efectiva posible.

Alguna vez, hablando de estos temas con Juan Carlos Jiménez (Cograf) me decía que en esto del "branding", la inversión debe concentrarse en lo posible en una única marca porque el efecto que se logra cuando se promocionan "N" marcas es equivalente a que sólo se hubiera invertido la "enésima" parte de lo que realmente se invierte. En otras palabras, si tenemos 100 millones de Bolívares para invertir en nuestras marcas y tenemos 10 marcas, el efecto que lograríamos al final sería el equivalente a que solo hubiéramos invertido la décima parte.

Hasta no hace mucho un ejemplo dramático de esto era Movilnet. La cantidad de marcas que impulsaban hacía que la inmensa cantidad de dinero que invertían en publicidad no se veía reflejado en un mejor nivel de recordación, sino todo lo contrario. Un ejemplo patético era el la tarjeta Unica que al preguntarle a la gente en la calle de quién era la tarjeta, la mayoría pensaba que era de Telcel (algo casi increible porque por supuesto la tarjeta solo podía ser utilizada en teléfonos Movilnet).

La empresa de Internet de Telmex es Prodigy (una empresa que Slim compró en EUA en sus primeros pasos de internacionalización), así que lo lógico era desde un primer momento que promovieran el sitio Prodigy.com. La verdad es que en una decisión loca, al mismo tiempo mantenían Telmex.com, Prodigy.com y T1MSN.com, en un afán dispersor de recursos muy lamentable. Ahora por lo menos empiezan a darle un poco de coherencia al sacar del juego a T1MSN y repotenciar Prodigy, aunque todavía con el MSN pegado (que más de un mexicano no extrañaría para nada pero que supongo es algo muy difícil de remediar).

En resumen, si usted es un empresario y decide llevar su marca a Internet, por favor, no se ponga a inventar "pajaritos preñados" y búsquese el dominio que más ayude a la gente a recordar su marca.

8 comentarios:

Marcus dijo...

...y ejemplos de esto tenemos muchos:

1. Telcel.com.ve y mipunto.com
2. setla.com (Sony entertainment television latin america) y ahora canalsony.com
3. En vez de ser disney.com es disney.go.com

RodriguezGrille dijo...

Muy buenos recordatorios.

Jean Carlo Schechnner dijo...

Pero que pasa si una empresa por ejemplo no tiene su dominio disponible, por ejemplo, un concesionario de carros que se llame vencar, no pudiera poner
VENtadeCARros.com. Tu crees que le afecte ?

RodriguezGrille dijo...

El orden de efectividad es más o menos el siguiente:

1) En primer lugar, lo más efectivo es tener un nombre tipo MiMarca.com

2) En segundo lugar tener un MiMarca.com.ve

3) Y de ahi en adelante son más o menos igual opciones como MiMarca.net o CualquierOtraCosa.com

Si los dominios que buscan ya están tomados, lo primero que puedes tratar de hacer es conseguirlo negociando directamente con el dueño del actual dominio. La mayoría de los dominios tomados están "parkeados" esperando que alguien ofrezca comprarlos y por lo general, el precio que se debe pagar (aunque pueda parecer alto), tiende a ser mucho menor que el esfuerzo monetario que hay que hacer para implantar una marca que no es la propia. Por cierto, parece que este sería el caso de Vencar, que siendo dueño de Vencar.com.ve no lo es de Vencar.com, que es un dominio a la venta.

En algunos casos excepcionales se puede buscar otras opciones como asociar una palabra genérica a nuestra marca. Por ejemplo, la Electricidad de Caracas parece que no ha logrado (o intentado) un acuerdo para obtener los dominios EDC.com o EDC.com.ve (que por cierto por una extraña razón apunta a Intercable.com.ve), y se decidió por posicionar LaEDC.com.ve, es una solución que no es la mejor del mundo, pero reconozco que puede funcionar.

Jean Carlo dijo...

Ok grille gracias por tu respuesta y disculpa que te vuelva a molestar con otra :D. Vencar te lo puse como ejemplo, mi dilema esta en un producto que vamos a sacar en mi compañía.

El mismo va dirigido a las inmobiliarias y tiene como nombre INMO el dominio que se registro para el mismo fue INMObiliariaproductiva . com, nuestro objetivo es buscar que ese juego de palabras ayude a posicionar la marca en nuestro mercado objetivo.

Tambien tenemos registrado INMO . com. ve pero aparte de lo que te acabo de exponer pienso que nos pudiera limitar en un futuro si decidimos atacar otros países.

¿Qué tu piensas?

RodriguezGrille dijo...

Jean Carlo,

Ciertamente tienen un problema con el dominio Inmo.com porque está tomado por otra empresa inmobiliaria española que entiendo se inició como Inmo7.com y esperó hasta poder hacerse de este nombre, claramente mejor; por lo que veo sumamente dificil que lo vayan a liberar.

El valor de un dominio se mide por varias variables y una de las más importante es el número de caracteres. Un dominio que sólo tenga 4 caracteres es muy valioso. Mucho más cuando a su vez, esos 4 caracteres tienen significado en si mismo. Yo te diría que fácilmente puede valer varias decenas de miles de dólares y cuidado si no estamos hablando de cientos de miles (dado el mercado al que está dirigido).

En contraste, un dominio como inmobiliariaproductiva.com es de muy bajo valor porque consta de demasiados caracteres (8 caracteres es el máximo óptimo).

Una opción es posicionarse como Inmo.com.ve, pero como bien dices eso siempre es un problema ante la internacionalización.

Otra idea que pudieran explorar es la de vincular el prefijo Inmo a países. Por ejemplo, InmoVenezuela.com, y hacer lo mismo con otros paises, InmoColombia, InmoPanama, etc. Aunque desde ya te advierto, lo más seguro es que con frecuencia te vas a encontrar con que ya estan tomados.

Esto de ponerse nombres en Internet no es nada fácil y de hecho, hoy en día, generalmente el proceso de nombrar una empresa es al revés: primero buscas que nombres .com hay disponibles en Internet y luego es que revisas si ese nombre está disponible entre las marcas locales y tendría "punch".

Lo que si te puedo decir es que muy dificilmente la gente va a asociar la marca INMO a un dominio como InmobiliariaProductiva.com. Cada caracter que incluyes despues de la palabra INMO, es solo un distractor del mensaje fundamental.

Disculpa que no pueda ser de más ayuda, sino todo lo contrario.

Jean Carlo dijo...

:D muchas gracias grille, voy a tomar en cuenta tus consejos

Anónimo dijo...

Hola, el peor dominio de Venezuela que recuerdo (popular) es ElPlazas.com

J. Alberto