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Telmex y Microsoft acaban de anunciar la "renovación" del portal que manejan conjuntamente desde hace 5 años (T1MSN.com) y que a partir de ahora se llamará (ProdigyMSN.com).

Sin importar mucho el lenguaje plagado de adjetivos positivos, este cambio lo que refleja es el reconocimiento de un grave error, cometido especialmente por Telmex y que hasta el momento le ha costado millones de dólares invertidos en el "Branding" de T1MSN.com.

Justamente, hace 5 años tuve la oportunidad de recibir a los representantes de Microsoft Venezuela que querían proponerle a Cantv.net hacer un 'co-branding" parecido. Recuerdo que cuando nos dijeron que el nuevo portal a punto de ser liberado se llamaba T1MSN, con gran sorpresa les pedí me explicaran de donde habían sacado tal nombre y me respondieron que significaba "Todos unidos con MSN" y que también se podía interpretar como "Telmex unido con MSN".

Aunque por discreción no comenté nada en el momento, mi cara debe haber reflejado lo que pensaba y que básicamente se podría resumir en un... "vaya, tamaña estupidez, de verdad que la gente de Telmex debe ser realmente ignorante en estos temas para haberse dejado meter tal gol".

Al final no llegamos a nada con Microsoft porque no vimos en su propuesta algo que fuera mejor que lo que nosotros ya teníamos, pero de aquella época me quedó la impronta del monstruo nominal que habían creado y la certeza de que algún día (imaginaba que más temprano), Telmex se daria cuenta del error y lo corregiría.

Otros que también andaban equivocadísimos era la gente de El Universal que llevaban tiempo empujando la marca EUD.com (que supuestamente significaba "El Universal Digital"). En el caso de ellos, recuperaron la cordura más temprano y desde hace rato enterraron ese nombre, volviendo a ElUniversal.com que nunca debieron abandonar.

Pero ustedes se preguntarán, ¿dónde está el error?

La burbuja Internet trajo consigo un montón de mitos pero uno de los que lamentablemente más penetró en la mente de los empresarios era el de que Internet era un mundo completamente distinto al que ya conocían. Esto es verdad en cierta forma pero no en el sentido de que nuestros proyectos en Internet son emprendimientos que arrancan de la nada. No, para nada, cualquier iniciativa en Internet es una extensión natural de nuestro negocio "offline".

Si vamos a desarrollar un negocio en Internet, normalmente deberíamos aprovecharlo para potenciar el negocio que ya tenemos, por ejemplo porque vamos a usar a Internet para tener un canal adicional (ventas, comunicaciones, investigación, etc.).

Si creamos el negocio en Internet planteándonos que es algo nuevo, distinto y no relacionado con nuestro negocio actual, sería igual que si decidiéramos arrancar una nueva empresa y tuviéramos que manejar dos empresas distintas. Eso tiende a tener muchos problemas gerenciales y pocos beneficios.

En esa línea de pensamiento, el tema del nombre es fundamental. Si tenemos un café que se llama Café La Estación y decidimos desarrollar un sitio Web, lo lógico es que el sitio lo llamemos CafeLaEstacion.com; si se nos ocurre llamarlo TuCafe.com o ElMejorCafedelMundo.com, puede ser que logremos atraer más tráfico al sitio pero en nada ayudaremos a que las personas mantengan en su cabeza el nombre del café, dado que ponemos a competir dos nombres distintos por las mismas pocas neuronas que una persona puede dedicar a recordar el nombre de un café.

En un mundo tan invadido de lemas, promociones, publicidades, es sumamente difícil lograr mantener el nombre de nuestra empresa en la mente de las personas. Las marcas que mejor lo han hecho (ej. CocaCola, Apple, Microsoft, Ford, Cantv, Movistar, etc.), lo logran después de invertir enormes cantidades de dinero en publicidad.

La gran mayoría de los empresarios no podemos contar con tales cantidades de dinero, así que debemos esforzarnos por lograr que nuestra inversión sea lo más efectiva posible.

Alguna vez, hablando de estos temas con Juan Carlos Jiménez (Cograf) me decía que en esto del "branding", la inversión debe concentrarse en lo posible en una única marca porque el efecto que se logra cuando se promocionan "N" marcas es equivalente a que sólo se hubiera invertido la "enésima" parte de lo que realmente se invierte. En otras palabras, si tenemos 100 millones de Bolívares para invertir en nuestras marcas y tenemos 10 marcas, el efecto que lograríamos al final sería el equivalente a que solo hubiéramos invertido la décima parte.

Hasta no hace mucho un ejemplo dramático de esto era Movilnet. La cantidad de marcas que impulsaban hacía que la inmensa cantidad de dinero que invertían en publicidad no se veía reflejado en un mejor nivel de recordación, sino todo lo contrario. Un ejemplo patético era el la tarjeta Unica que al preguntarle a la gente en la calle de quién era la tarjeta, la mayoría pensaba que era de Telcel (algo casi increible porque por supuesto la tarjeta solo podía ser utilizada en teléfonos Movilnet).

La empresa de Internet de Telmex es Prodigy (una empresa que Slim compró en EUA en sus primeros pasos de internacionalización), así que lo lógico era desde un primer momento que promovieran el sitio Prodigy.com. La verdad es que en una decisión loca, al mismo tiempo mantenían Telmex.com, Prodigy.com y T1MSN.com, en un afán dispersor de recursos muy lamentable. Ahora por lo menos empiezan a darle un poco de coherencia al sacar del juego a T1MSN y repotenciar Prodigy, aunque todavía con el MSN pegado (que más de un mexicano no extrañaría para nada pero que supongo es algo muy difícil de remediar).

En resumen, si usted es un empresario y decide llevar su marca a Internet, por favor, no se ponga a inventar "pajaritos preñados" y búsquese el dominio que más ayude a la gente a recordar su marca.